Wie man ein SEO-Team für Unternehmen aufbaut und strukturiert

Eine Frage, die mir von unseren Kundinnen und Kunden immer wieder gestellt wird, ist jene, wie man ein erfolgreiches SEO-Team für Unternehmen strukturiert. Unternehmen, die ein effektives und skalierbares SEO-Programm aufbauen wollen, möchten wissen, wie ein ideales Team organisiert ist, wie groß es sein muss und welche Positionen zuerst besetzt werden sollten.

Denn erfolgreiches Unternehmens-SEO hängt davon ab, die richtigen Fachleute einzustellen und die richtige Teamstruktur zu finden, um zentralisierte Prozesse zu ermöglichen. Die heutigen Unternehmens-SEOs und -Marketingexpert:innen müssen mit kleineren Unternehmen konkurrieren, die aufgrund des geringeren bürokratischen Aufwands viel schneller arbeiten können. Daher legen die erfolgreichsten Unternehmensteams großen Wert auf Effizienz, Flexibilität und einen funktionsübergreifenden Ansatz.

Es gibt zwar kein pauschales Konzept, aber unsere Kundschaft hat mit dem folgenden strategischen, gezielten und schrittweisen Ansatz die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit. (Spoiler: Es braucht Zeit, aber wenn ihr bereit seid, euch die Mühe zu machen, wird es euer digitales Wachstumspotenzial verbessern).

Die größte Herausforderung beim Aufbau eines SEO-Teams in Unternehmen

Einer der schwierigsten Punkte beim Aufbau eines Unternehmens-SEO-Programms – oder jedes anderen SEO-Programms – ist die Zustimmung. Bevor ihr irgendetwas unternehmt, müsst ihr sicherstellen, dass die Verantwortlichen in eurem Unternehmen die Bedeutung dieses Kanals verstehen.

Wenn ihr die Zustimmung nicht habt, fehlt es am notwendigen Maß an Investitionen. Zudem wird alles, was ich jetzt erläutern werde, zu einer vergeblichen Mühe und einem erfolglosen Kampf.

Wie ihr ein erfolgreiches SEO-Team für Unternehmen aufbaut: Bewährte Strategien

1. Die richtige Organisation sollte absolute Priorität haben.

Aufgrund der Eigenschaften des Google-Algorithmus ist SEO vor allem für seine Unberechenbarkeit und den schnellen Wandel bekannt. Es wird euch aber wahrscheinlich überraschen, dass der größte Fehler bei der SuchmaschinenoptimierungSuchmaschinenoptimierung
Unter Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, Abkürzung: SEO) werden alle Maßnahmen technischer und inhaltlicher Natur verstanden, um die Rankings einer Website und damit deren Sichtbarkeit in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zu verbessern.
Mehr erfahren in Unternehmen nicht der Algorithmus ist, sondern die mangelnde Organisation. Andere SEO-Experten empfehlen vielleicht grenzenlose Freiheit für SEO-Teams, um Innovationen zu fördern und sich an die sich verändernde Umgebung anzupassen. Die Realität ist jedoch, dass die erfolgreichsten SEO-Programme eher mechanisch sind.

Was ich mit mechanisch meine, ist, dass SEO ein fester Bestandteil jedes Prozesses ist, der mit der Webseite zu tun hat, also muss eine technologische Infrastruktur vorhanden sein, um dies zu gewährleisten. Das ist zwar keine aufregende Beschreibung, aber die Wahrheit ist, dass groß angelegte SEO-Programme eine Menge beweglicher Teile haben. Wenn diese Teile unorganisiert oder unzusammenhängend sind, arbeiten sie eher gegeneinander als miteinander. (Denkt daran, dass es länger dauert, Änderungen an den Inhalten vorzunehmen und technische Probleme zu lösen, dass das Berichtswesen unregelmäßig und unorganisiert ist oder nur bruchstückhaft funktioniert, usw.) 

Wenn alle diese Teile zusammenarbeiten, kann die SEO-Leitung ihre Aktivitäten in großem Umfang durchführen und das Programm vorantreiben, weil die richtigen Leute auf einheitliche Weise an den richtigen Dingen arbeiten.

2. Fangt klein an und arbeitet euch schrittweise vor

Auch wenn ich euch gerne erzählen würde, dass ihr in das Büro eures Chefs spazieren könnt, ihm die gewünschte Anzahl an Mitarbeitern für euer SEO-Programm diktiert und dann zufrieden wieder rausgeht, sieht die Realität wahrscheinlich anders aus. Meist müsst ihr euch stufenweise nach vorne arbeiten.

Einer der am weitesten verbreiteten Mythen in der Unternehmens-SEO ist der Glaube, dass ihr aufgrund der Größe eures Unternehmens ein ebenso großes SEO-Team braucht, um erfolgreich zu sein. Ich möchte euch sagen, dass das einfach nicht stimmt. In der Regel braucht ihr ein paar spezialisierte Mitarbeiter mit der richtigen Unterstützung, um das Programm voranzutreiben und die Ressourcen zu haben, um Innovationen zu entwickeln, Automatisierungen zu integrieren und die richtigen Prozesse in eurem Unternehmen zu implementieren. So könnt ihr einen langfristigen, skalierbaren Erfolg erzielen.

Viele Unternehmen verfügen zwar nur über einen Bruchteil der Ressourcen, die für SEO zur Verfügung stehen, aber diejenigen, die die Bedeutung und die Möglichkeiten des Kanals erkannt haben, wissen, dass sie ihre Programme am besten aufrechterhalten und ausbauen können, wenn sie in diese Ressourcen investieren. Ein schrittweiser Ansatz stellt sicher, dass ihr eure Investitionen in den Bereichen erhöht, in denen ihr die größte Wirkung erzielen könnt. Gleichzeitig vermeidet ihr häufige Einstellungsfehler, die durch zu schnelles Handeln entstehen.

3. Bestimmt die beste SEO-Team-Struktur

Sobald ihr die primäre SEO-Führungskraft eingearbeitet habt, sollte der nächste Schritt darin bestehen, gemeinsam die beste SEO-Teamstruktur auf der Grundlage eurer spezifischen Geschäftsanforderungen und Organisationsstruktur zu definieren. Eure SEO-Teamstruktur sollte zu eurem Geschäftsmodell passen.

Beginnt damit, eure Ziele für das SEO-Programm zu skizzieren und auf das Ergebnis hinzuarbeiten. Was wollt ihr in einem Jahr, in drei Jahren und in fünf Jahren erreichen? Wo liegen eure größten Chancen? Was sind die größten Herausforderungen, mit denen ihr derzeit konfrontiert seid? Wo habt ihr derzeit die größten Lücken bei euren SEO-bezogenen Kompetenzen?

Wenn ihr die Antworten auf diese Fragen nicht wisst, ist das kein Problem. Ihr solltet euch zunächst darauf konzentrieren, eine SEO-Führungskraft zu finden und einzustellen, die euch hilft, die richtigen Fragen zu stellen. Die Leitung kann dir auch eine Teamstruktur empfehlen oder entwickeln, die eine optimale Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ermöglicht. Das ist besonders wichtig, da ihr als Hauptziel SEO als kritischen Schritt in die meisten internen Prozesse integrieren solltet. Daran beteiligt sind Webentwicklungs-, Technik-, Kreativ-, Inhalts-, Produkt- und digital ausgerichtete Teams.

4. Vertraut auf die Instinkte eurer SEO-Führungskraft

Das ist unglaublich wichtig. Das Ziel des Aufbaus und der Strukturierung eures SEO-Teams ist es, die richtigen Leute an den richtigen Stellen einzusetzen, damit sie das tun können, was sie am besten können. Dazu müsst ihr eurer SEO-Leitung vertrauen und euch auf ihre Empfehlungen, ihren Instinkt und ihre Erfahrung verlassen. Gebt ihr oder ihm die Verantwortung, wenn es darum geht, das Team zu erweitern.

Ohne dieses Vertrauen werdet ihr mit einem unorganisierten Team, hoher Fluktuation und konkurrierenden oder verworrenen SEO-Prioritäten konfrontiert. Das führt nicht nur zu unerwünschten Ergebnissen, sondern verhindert auch, dass ihr erfolgreich skalieren könnt.

Wo sollte ein SEO-Team in einem Unternehmen sitzen?

Bevor wir uns mit der Struktur von SEO-Teams befassen, wollen wir eine weitere häufige Frage unserer Kund:innen klären: Wo sollte ein SEO-Team im Unternehmen positioniert sein?

Im Gegensatz zu anderen Marketing- oder Digitalstrategien ist SEO auf die Zusammenarbeit zwischen mehreren Teams innerhalb eines Unternehmens angewiesen. Ihr müsst also strategisch überlegen, wo ihr euer Team ansiedelt, um sicherzustellen, dass es effektiv zusammenarbeiten kann, schnell vorankommt und bei Bedarf die richtige Unterstützung oder Prioritätensetzung erhält.

Wo sollte SEO im Organigramm des Unternehmens platziert werden?

• Marketing Team: SEO ist im Kern eine Marketingfunktion, und es spricht einiges dafür, dass sie mit eurem Team im Bereich Nachfragegenerierung zusammenarbeiten sollte, da sie eine Wachstumsfunktion ist.
• Web-Team: In vielen Unternehmen ist dies das Team, das für die Webseite und alles, was damit zu tun hat, zuständig ist. Sie gehören zwar nicht direkt zum Marketingteam, sind aber mit diesem verbunden. Die Nähe und die tägliche Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, Ingenieuren und SEOs ist aus Sicht der technischen SEO und der Webseite-Optimierung sehr wertvoll.
• Produktteam: Dieses Team ist für das Produkt, das dazugehörige Webdesign und die Markteinführungsstrategie verantwortlich. Wenn SEO in diesem Team angesiedelt ist, kann sichergestellt werden, dass SEO von Anfang an bei der Entwicklung des Produkts und der Webseite priorisiert wird. Das bedeutet auch, dass du einfacheren Zugang zu den technischen Ressourcen bekommst.
• Oder im Growth-Team: In vielen Unternehmen gibt es ein Team, das sich dem Wachstum widmet, und SEO kann unter diesem Deckmantel angesiedelt werden. Dieses Team grenzt an das breitere Marketingteam an und hat in der Regel einen Leiter, der direkt an den CMO berichtet.

Wo SEO nicht sitzen sollte:

• IT: Die IT ist der Ort, an dem SEO-Teams sterben. Lasst das SEO-Team unter keinen Umständen unter eurem IT-Team arbeiten. Auf den ersten Blick mag das angesichts des technischen Charakters einiger SEO-Funktionen sinnvoll erscheinen, aber die Zuständigkeiten und das Budget des SEO-Teams gehen weit über die technischen Aspekte eurer Webseite hinaus, und wenn ihr es zulasst, dass es unter einem IT-fokussierten Leiter sitzt, wird das zu schwachen Ergebnissen und schnell kündigenden Talenten führen.

Für den Erfolg gerüstet: Die wichtigsten Abteilungen, mit denen Unternehmens-SEO-Teams zusammenarbeiten sollten

Wenn die Teamstruktur festgelegt werden soll, ist es auch wichtig zu überlegen, mit welchen Abteilungen das SEO-Team am häufigsten zusammenarbeiten wird.

SEO ist eine Aufgabe, die viele Aspekte eures Unternehmens umfasst, daher müsst ihr einige Änderungen der Zuständigkeiten einplanen, um eurem Team die Autonomie zu geben, die es für seinen Erfolg braucht.

• Marketing: Unabhängig davon, ob das SEO-Team direkt mit der Marketing-Abteilung zusammenarbeitet oder nicht, sollte es einen direkten Kontakt zu dieser Stelle haben. Denn alle Inhalte, die auf der Webseite hinzugefügt, modifiziert oder geändert werden, müssen vorher klar kommuniziert werden, da sie sich direkt auf verschiedene Elemente eurer SEO-Initiativen auswirken können. Diese Teams müssen im gleichen Rhythmus arbeiten, um sicherzustellen, dass alle an der Ausrichtung der Webseite beteiligt sind und nichts ohne Zustimmung des SEO-Teams unternommen wird.
• IT: Eine der wichtigsten Beziehungen, die schon früh in eurem Unternehmen aufgebaut werden muss, ist die zwischen eurem IT- und SEO-Team. Der Grund dafür ist nicht nur aus technischer Sicht, sondern auch aus der Sicht der Umsetzung. Euer SEO-Team wird regelmäßig neue Inhalte für die Webseite benötigen, und das IT-Team fungiert meist als Türsteher für den technischen Teil der Webseite. Die Umsetzung ist die größte Hürde bei der Suchmaschinenoptimierung, daher ist eine gute Beziehung zwischen diesen beiden Teams entscheidend für den Erfolg eures Programms.
• Inhalte: Das wichtigste Element jeder SEO-Strategie ist die Erstellung und Optimierung von Inhalten. Die Personen, die in deinem Unternehmen für die Erstellung von Content zuständig sind, müssen mit den Zielen und Initiativen des SEO-Programms übereinstimmen, um erfolgreich zu sein. In den meisten Fällen müssen sich die für die Inhalte Verantwortlichen selbst in der Praxis der Suchmaschinenoptimierung weiterbilden. Der Grund dafür ist, dass SEO zu einer mechanischen Angelegenheit wird, wie ich oben bereits erwähnt habe. Das lässt sich am besten erreichen, indem man es in den Arbeitsalltag aller Mitarbeiter:innen einbaut und in funktionsübergreifende interne Prozesse integriert, nicht nur in die des SEO-Teams.
• Führung: Auch wenn dies wie ein merkwürdiger Aufruf klingt, ist es eine Tatsache, dass ihr für ein erfolgreiches SEO-Programm eine kontinuierliche Unterstützung von oben braucht. Das Führungsteam muss in die Arbeit eures SEO-Teams eingeweiht werden, um die Auswirkungen und den Nutzen zu verstehen, damit es Jahr für Jahr weiter investiert. Eine der wichtigsten Aufgaben eurer SEO-Leitung ist es, Bericht zu erstatten und dafür zu sorgen, dass die Führungsebene versteht, was passiert und was sich ändert. Gleichzeitig müsst ihr die richtigen Erwartungen setzen und eine klare Beziehung zwischen euren Ergebnissen und SEO herstellen.

Beispiele für die Struktur von SEO-Teams in Unternehmen, die zu berücksichtigen sind

Die richtige Struktur eines SEO-Teams hängt von der Art eures Unternehmens ab. Was für ein großes eCommerce-Unternehmen funktioniert, ist für eine B2B-SaaS-Marke nicht geeignet.

Es gibt drei gängige Strukturen für Unternehmens-SEO-Teams: Hierarchisch, Pod und die Marken-, Produkt-, vertikale oder Marktstruktur. Bei der projektbasierten Arbeit können und sollten alle Unternehmen – unabhängig von der Branche, der Zielgruppe oder dem Produktangebot – das adaptive Drei-Punkte-Konzept nutzen, um eine effektive Zusammenarbeit über mehrere Abteilungen hinweg zu ermöglichen, die nicht zu einem typischen SEO-Team gehören.

Im Folgenden findet ihr einen kurzen Überblick über diese drei Arten von Teamstrukturen sowie das adaptive Drei-Punkte-Konzept und wie das in der Praxis aussieht.

1. Hierarchische Struktur

Diese Art der internen SEO-Teamstruktur folgt dem traditionellen Hierarchieansatz. Bei dieser Option arbeiten SEO-Teams oft als völlig unabhängiges Team oder als Untergruppe innerhalb der Marketing-Abteilung.

Wie ihr seht, sind in der Abbildung unten keine Implementierungsrollen wie Ingenieure enthalten. Diese arbeiten zwar mit dem SEO-Team zusammen, berichten aber in der Regel nicht direkt an das SEO-Team in dieser Struktur.

Eine hierarchische Struktur fördert die Spezialisierung und gibt ihr Vorrang. Das ist hilfreich, wenn es bestimmte Schwerpunktbereiche gibt, in denen die Organisation von hochqualifizierten Fachleuten profitieren würde, wie z.B. Content-SEO und technische SEO.

Außerdem kann es die Effizienz steigern, indem es Führungskräften und Manager:innen dabei helfen kann, Aufgaben entsprechend zu delegieren. Zudem können sie sicherstellen, dass ihre Teammitglieder wissen, an wen sie sich wenden können, wenn sie Antworten benötigen, den Projektstatus erfahren oder Probleme melden wollen. Außerdem könnt ihr mit dieser Struktur die Zusammenarbeit effektiver gestalten, da sie klar definierte Rollen und eine Befehlskette vorsieht.

Wenn ihr euch für eine hierarchische Teamstruktur entscheidet, ist es wichtig, funktionsübergreifende Arbeitsabläufe zu implementieren, wie z. B. das adaptive Drei-Punkte-Konzept, den ich gleich erläutern werde. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das SEO-Team und die allgemeine Bedeutung von SEO nicht vom Rest des Unternehmens isoliert werden.

2. Pod-Struktur

Eine Pod-Struktur ist am häufigsten bei SEO-Agenturen zu finden. Sie kann aber auch für große interne SEO-Teams gut funktionieren. Pods sind bei Unternehmen mit großen E-Commerce-Webseiten üblich, bei denen jeder Pod ein bestimmtes Produkt abdeckt, wie unten dargestellt. Auch große Verlage, die Nachrichtenseiten betreiben, setzen oft eine Pod-Struktur ein.

Diese Struktur schafft einen funktionsübergreifenden Ansatz, bei dem jeder Pod komplementäre Rollen hat (SEO-Lead oder Manager, Analyst:innen und Produzent:innen) und für den gesamten Lebenszyklus einer Kampagne, eines Projekts oder eines vertikalen Produkts verantwortlich ist.

Anstatt einen technischen SEO-Experten in Vollzeit für einen bestimmten Pod abzustellen, wird dieser Experte (oder diese Experten) in den meisten Fällen mehrere Pods unterstützen, wenn technische SEO-Probleme oder -Anforderungen auftauchen (z. B. facettierte Navigation oder programmatisches SEO in einer bestimmten vertikalen Kategorie).

Wenn eure Organisation plant, die Zahl der SEO-Fachkräfte deutlich zu erhöhen oder wenn dies in Zukunft möglich ist, könnte das eine gute Option sein.

3. Marken-, Produkt-, vertikale oder Marktstruktur

Dies ist eine der häufigsten SEO-Teamstrukturen für Unternehmen, insbesondere für solche, die auf internationalen Märkten tätig sind, mehrere Marken führen oder unterschiedliche Produkte anbieten.

Diese Teamstruktur eignet sich zum Beispiel gut für internationale Unternehmen, weil sie es jedem Segment ermöglicht, sich auf die Lokalisierung regionaler Inhalte, die Einhaltung länderspezifischer Vorschriften und andere globale Zielgruppen- und technische SEO-Überlegungen zu konzentrieren, wie unten dargestellt. Wenn euer Unternehmen mehrere Marken unterhält, solltet ihr euer Team nach Markenschwerpunkten strukturieren. Dabei sollte eure SEO-Leitung den Überblick über alle Marken haben.

4. Adaptives Drei-Punkte-Konzept

Das adaptive Drei-Punkte-Konzept ist keine dauerhafte SEO-Teamstruktur. Sie fungiert als temporäre Gruppe oder Pod, die sich auf die Lösung eines wichtigen Problems oder die Durchführung funktionsübergreifender Projekte konzentriert. Dies ist eine gute Option für alle SEO-Teams, vor allem für schlanke Teams mit einer hierarchischen Struktur, die auf gemeinsame Ressourcen wie Kreative und Entwickler angewiesen sind - was selbst in großen Unternehmen üblich ist.

Adaptive Drei-Punkte-Konzepte bestehen aus drei bis fünf Personen, um sicherzustellen, dass ihr nicht zu viele Köche in der Küche habt und schnell und unbürokratisch Entscheidungen treffen könnt. Die Gruppe benötigt einen Senior Lead aus jedem Team, das an dem Projekt beteiligt ist. Die folgende Abbildung zeigt eine gemeinsame Gruppierung von Produkt, Design/UX, Marketing, Technik und SEO.

Jede Leitung arbeitet entweder direkt an dem Projekt oder leitet ihre jeweiligen Teammitglieder, die das tun. Diese Dreiergruppe löst sich auf, sobald das Projekt vollständig abgeschlossen ist, bis das nächste multidisziplinäre Projekt ansteht.

Stufenweise ein internes SEO-Team einstellen: so gehts!

Bisher habe ich die größten Herausforderungen beim Aufbau und der Strukturierung eures SEO-Teams behandelt und bin dabei bereits auf die folgenden Punkte eingegangen: bewährte Vorgehensweisen, die zu befolgen sind, den Sitz des SEO-Teams, die Abteilungen, mit denen es zusammenarbeiten muss, und eine Reihe von Optionen für die Struktur eures Teams.

Jetzt könnt ihr euch mit den Feinheiten des eigentlichen SEO-Einstellungsprozesses befassen und herausfinden, welche Rollen ihr priorisieren und wann ihr sie einstellen solltet.