Lokalisierungsstrategie für Content-Lokalisierung und -Marketing

Wer mit dem digitalen Marketing international wachsen will, braucht eine Lokalisierungsstrategie. Die Chancen stehen gut, dass Sie und Ihr Team sich bereits auf diesen Schritt vorbereiten: Fast zwei Drittel der globalen Vermarkter:innen planen, in den nächsten fünf Jahren in neue Länder zu expandieren.

Die Welt zu erobern ist ein großes Vorhaben – wo also anfangen? Der folgende Schritt-für-Schritt-Prozess hilft Ihnen, ein internationales digitales Marketing aufzubauen:

1. Legen Sie einen realistischen Zeitplan mit erreichbaren Zielen fest

Internationales Wachstum ist ein Marathon, kein Sprint. Es lohnt sich, gründlich und sorgfältig vorzugehen, statt überstürzt zu handeln und einen Fehler zu riskieren, der in die lange Liste bekannter Lokalisierungspannen eingeht. Ein berüchtigtes Beispiel für zu viel Tempo: In den späten 1980er-Jahren eröffnete KFC in China, ohne die chinesische Übersetzung seines Slogans „Finger-lickin’ good” (etwa: „so gut, dass man sich die Finger danach abschleckt”) gegenprüfen zu lassen. Das Ergebnis: eine Aufforderung, die potenzielle Kund:innen wörtlich dazu aufrief, sich die Finger abzuessen – ein Slogan für die Ewigkeit, wenn auch aus den falschen Gründen.

Konzentrieren Sie sich bei der Planung Ihrer globalen Expansion auf das Machbare und setzen Sie sich realistische Ziele. Vielleicht haben Sie bereits recherchiert und eine erreichbare Umsatzzahl im Blick, vielleicht zielen Sie zunächst auch nur auf Vorstufen des Umsatzes wie Lead-Generierung und Markensichtbarkeit. Entscheidend ist, fokussiert zu bleiben und nicht jeder globalen Gelegenheit nachzujagen, die sich bietet.

Nutzen Sie Suchdaten, um die lokale Nachfrage in potenziellen neuen Märkten zu messen. So lässt sich leichter entscheiden, welche Segmente und Märkte angesichts des Marktpotenzials Priorität haben sollten. WeWork hat mit Conductor zusammengearbeitet, um mithilfe von Suchdaten neue Standorte für Gebäude auszuwählen. Auch die FlexHub Global Visibility Map von Conductor hilft dabei, weltweite Chancen sichtbar zu machen.

2. Bauen Sie eine ausgewogene globale Organisationsstruktur auf

Wie sollte ein globales Unternehmen seine Marketingteams organisieren? Dominiert das globale Team am Hauptsitz zu stark, wirkt lokaler Content in den Zielregionen schnell unauthentisch. Dominieren umgekehrt die regionalen Teams zu stark, lässt sich kaum eine kohärente globale Marketingstrategie zusammenführen.

Bei diesem Teil der Lokalisierungsstrategie kommt es, wie bei so vielem, auf die richtige Balance an. Ihr Team am Hauptsitz braucht genug Entscheidungsbefugnis, um eine zentrale globale Marketingstrategie umzusetzen, während Ihre regionalen Teams genug Spielraum brauchen, um ihr lokales Fachwissen einzubringen. Bauen Sie am Hauptsitz ein globales Team mit fundiertem SEO-Wissen auf, damit es keine Entscheidungen trifft, die den regionalen Teams im Weg stehen. Regionale Teams müssen kein SEO-Fachwissen auf demselben Niveau mitbringen, sollten aber genau verstehen, wie sie lokale Kund:innen ansprechen.

Die Ziele von Hauptsitz und regionalen Teams sollten aufeinander abgestimmt sein: Regionale Teams brauchen lokale KPIs, die im Rahmen der vom Hauptsitz vorgegebenen Standards Sinn ergeben. Innerhalb dieses Rahmens sollten regionale Teams die Freiheit haben, zu experimentieren und zu prüfen, welche lokalen Taktiken funktionieren – und diese Erkenntnisse in einer positiven Feedback-Schleife an den Hauptsitz zurückzugeben. Technologie wie Conductor Searchlight, die den Ressourcenaustausch zwischen globalen und regionalen Teams standardisiert, macht die teamübergreifende Zusammenarbeit einfacher und weniger zeitaufwändig.

3. Beseitigen Sie technische Probleme

Damit Ihr Content Impact erzielt, muss er online so aufbereitet sein, dass er auch gefunden wird – und genau hier machen es die technischen Komplexitäten der Lokalisierung oft schwerer als gedacht. Fast ein Drittel der von uns befragten globalen Vermarkter:innen nannte die Website-Navigation und -Struktur als größte Herausforderung. Im Dickicht unterschiedlicher Suchmaschinen, Domainstrukturen und Content-Management-Systeme landen potenzielle Kund:innen sonst schnell auf der falschen WebsiteWebsite
Eine Website ist eine Sammlung an HTML-Dokumenten, die als einzelne Webseiten über jeweils eine URL mit einem Client wie einem Browser im Web abgerufen werden kann.
Mehr erfahren und lesen den falschen Content in der falschen Sprache.

Bringen Sie deshalb Ihre digitale Präsenz in Ordnung, bevor Sie Ihr globales Marketing im großen Stil ausbauen. Klären Sie Ihre Website-StrukturWebsite-Struktur
Als Struktur einer Website bezeichnet man den Aufbau der Website, d. h. wie die einzelnen Unterseiten der Website miteinander verlinkt sind.
Mehr erfahren (ziehen Sie für sprachspezifische Websites Subfolder statt Subdomains in Betracht), implementieren Sie Hreflang-Tags, und bauen Sie die Zahl lokaler Seiten dort aus, wo es sinnvoll ist. Ein gründliches Website-Audit hilft, technische Problembereiche zu identifizieren und Lösungen zu finden.

4. Nicht nur übersetzen, sondern lokalisieren

Jetzt gilt es, Ihre neuen regionalen Websites mit lokalisiertem Content zu füllen. Es reicht natürlich nicht, den vorhandenen Content einfach durch Google Translate laufen zu lassen. So gut ist Google Translate noch nicht.

Vor allem aber ist gute Content-Lokalisierung mehr als reine Übersetzung. Suchmaschinen wollen Nutzer:innen den für ihre Suchanfrage relevantesten Content ausspielen. Reine Übersetzung ohne lokale Relevanz wird deshalb selten gut performen.

Spotify hat mit einer akribischen Lokalisierungsstrategie hervorragende Arbeit geleistet, um den Streaming-Musikmarkt zu erobern.

Lokalisierung im Musikgeschäft ist ein besonders komplexes und heikles Thema. Wenn Streaming-Dienste wie Spotify in neue Märkte expandieren, müssen sie sich mit bürokratischen lokalen Labels und unterschiedlichen Lizenzgesetzen auseinandersetzen. Spotify begegnet diesen Herausforderungen mit großer Sorgfalt, denn nur wer lokale Musik aus neuen Märkten auf die Plattform bringt, lokalisiert sein Geschäft wirklich. Das Ergebnis spricht für sich: Spotify dominiert weiterhin den Musik-Streaming-Markt und hat fast doppelt so viele zahlende Abonnent:innen wie der engste Mitbewerber, Apple Music.

Gute Content-Lokalisierung stellt die Kund:innen an erste Stelle: Sprechen Sie so, wie Ihre Kund:innen sprechen, und bieten Sie ihnen echten Mehrwert. Um Tonalität und Anliegen eines neuen Marktes zu erfassen, müssen Sie tief in die lokalen Gegebenheiten eintauchen – von übergeordneten Trends in Kultur, Wirtschaft, Demografie und Regulierung bis hin zu den Besonderheiten lokaler SERPs, Suchmaschinenalgorithmen und Mitbewerber. Holen Sie sich Rat von den lokalen Expert:innen in Ihren regionalen Sales- und Marketingteams, um lokale Personas für Ihre Zielkund:innen zu entwickeln.

Die Ergebnisse können überraschen. Wer beispielsweise in Asien nicht ausreichend recherchiert, übersieht leicht, dass japanische Frauen vertikale Videos gegenüber klassischen horizontalen Videos bevorzugen – oder dass Baidu, die größte SuchmaschineSuchmaschine
Eine Suchmaschine ist eine Website, über welche User nach Inhalten im Internet suchen können; die weltweit wichtigste Suchmaschine ist Google. Mit ihren Crawlern durchsuchen Suchmaschinen das Web und erstellen aus allen gefundenen Inhalten einen Index. Geben User einen Suchbegriff ein, bewertet die Suchmaschine auf Algorithmus-Grundlage die am besten passenden Suchergebnisse und zeigt diese auf Suchergebnisseiten an; englisch: SERP, Search Engine Result Page.
Mehr erfahren im asiatisch-pazifischen Raum (APAC), Seiten völlig anders indexiert als Google und JavaScript nicht crawlt.

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, wenn Sie bestehenden Content lokalisieren – wozu auch gehören kann, den Content selbst für mehr lokale Relevanz anzupassen – und neuen, lokal ausgerichteten Content erstellen. Vertrauen Sie Ihren regionalen Teams einen Teil des Prozesses an, und investieren Sie in SEO-Technologie, die Ihnen globale Insights liefert.

5. Messen Sie Ihren Fortschritt und berichten Sie darüber

Das Reporting über viele verschiedene lokale Marketingkampagnen ist in einem internationalen Unternehmen keine leichte Aufgabe. Globale Standards helfen zwar beim Vergleich zwischen Regionen, doch lokale KPIs können sich von Region zu Region unterscheiden, wenn sie sich nicht eins zu eins übertragen lassen.

Ein Beispiel ist der Domain-Authority-Wert von Moz: eine hilfreiche Kennzahl, um das RankingRanking
Wer als SEO von Ranking spricht, meint damit die Position einer Website bzw. deren Unterseiten (URLs) innerhalb der SERP einer Suchmaschine in Bezug auf eine Suchanfrage.
Mehr erfahren einer Website bei Google vorherzusagen – bei Baidu jedoch deutlich weniger aussagekräftig, da Moz viele asiatische Websites aus der Domain-Authority-Berechnung ausgeschlossen hat.

Entscheidend ist ein einheitlicher Ansatz, um unterschiedliche KPIs zwischen Teams vergleichbar zu machen – und die richtige Plattform kann dabei helfen. Webmaster-Tools der einzelnen Suchmaschinen liefern tiefe, aber eng begrenzte Insights. Technologie, die Kennzahlen und SERP-Features über mehrere Suchmaschinen hinweg verfolgt, zeigt dagegen das Gesamtbild.

Außerdem brauchen Sie Reports, die sich für alle Ebenen der Organisation anpassen lassen: von detaillierten technischen Reports für Entwickler:innen und SEO-Expert:innen bis zu visuellen, handlungsorientierten Trendreports für Führungskräfte. Auch hier gilt: Die richtige Plattform mit flexiblen Reporting-Funktionen sorgt dafür, dass alle im Unternehmen genau das erfahren, was sie brauchen.

Die richtige globale SEO-Management-Software bringt Ihre Lokalisierungsstrategie auf ein neues Level. Erfahren Sie, wie Conductor Ihr Team dabei unterstützen kann.